2018年08月11日 星期六 国内统一刊号:CN51—0098     中国•企业家日报

中国酒业的“IP营销”实践与方向

来源:企业家日报 作者:

  ■ 蔡学飞

  如果说传统营销中厂家还在试图利用信息不对称来保证产品生产与销售的有效进行,那么互联网时代,伴随着信息的获取变得更加便捷,信息的流动效率变得极快,这样就必然导致信息的过剩而注意力稀缺。我们昨天还在追的热点,可能今天就已经消失在茫茫信息大海中。每天都有新的话题被引爆,每天都有新的趋势被塑造,这就给中国酒的营销模式变革提出了新的课题,也给中国酒“IP营销”提供了新的土壤与无限的想象空间。

  异军崛起的“江小白”是中国酒类“IP营销”的典型代表。陶石泉说的那样,离传统酒水越远,越容易成功,这就是江小白这个IP的态度。正如我们看到的那样,超级IP一旦形成,就具有独特的内容能力,自带话题的势能价值,持续的人格化演绎,以及通过新技术的运用带来更有效的流量变现能力,进而给企业开拓出一条新赛道。

  内容是超级IP的基础。传统中国酒类营销一直是以产品为导向,强调产品的物理与精神属性给消费者带来的价值感知。但是在移动互联网时代,任何产品都是内容,任何内容都是产品。物质过剩的时代,单纯的产品概念输出已经无法满足消费者对于价值感、身份感的需求,只有不断的赋予产品以特有的内容,再通过层层叠加,不停解构,不断重构,不断强化进而进入消费者的生活,形成独特的超级符号,才能够实现“IP”的形成,也只有这样,才能够避开传统酒水营销对于渠道资源的依赖,完成更加高效与精准的消费者信息传播,进而推动整个销售环节的完成。

  人格化是超级IP的表达。传统酒水营销无论是品质层面的诉求还是品牌调性的塑造,归根结底是工业化时代对于大众消费标准消费传播的产物。伴随着整个消费市场多元化与碎片化,这种传播方式成本越拉越高,效果越来越有限。得益于中国区域经济的不均衡性与阶梯性体征,传统营销方式还有一定的生存空间,但是伴随着整个社会信息化程度的不断深入,必然会给整个消费链条带来革命性的变化,而人格化的“IP营销”就是这种趋势的产物。

  人格化的IP营销意味着持续的内容输出能力,粉丝的运营能力,形成意见领袖的信任代理能力。目前线上成本越来越贵,流量获取难度越来越大,可以说流量批发的时代已经结束,基于人格化的社群连接已经成为新的营销趋势。中国酒作为日常消费品,本身就承载了许多消费者的身份与社交需要,充分挖掘中国酒的品牌性格,进而形成特定区域、特定文化、特定人群的人格化IP,是完成“IP营销”的关键部分。

  新的分发渠道是“IP营销”的实现工具。近几年,大多数商业都在回归以人为中心和以IP为中心的流量塑造、流量创造、流量变现与流量升级,象我们熟知的淘宝网红店(张大奕)、逻辑思维(罗振宇)与锤子手机(罗永浩)等,都是这种IP营销分发渠道的不同载体,实践证明取得了许多令人瞩目的业绩。

  无论是以达人为中心的个体电商,还是天猫、美丽说这种传统电商平台,抑或是微店、拼多多等移动社群平台,可以说都是IP营销产品流与信息流的重要分发渠道。具体到中国酒圈,一些酒企自主运营的公众平台,不仅是一个企业信息发布平台,它涵盖了企业品牌推广、产品推介与销售、营销活动实施、粉丝线下互动等多重内容。

  “IP营销”是中国酒类移动互联网时代实现企业持续发展的有效方法,更是部分企业实现弯道超车的突破路径。未来已来,你来不来?

  (作者系酒水行业研究者、中国酒业智库专家)