2018年08月11日 星期六 国内统一刊号:CN51—0098     中国•企业家日报

省酒新高端市场突围的三个挑战

来源:企业家日报 作者:

  ■ 田卓鹏

  2018年上半年,省酒面对愈演愈烈且变化多端的市场环境,如何继续保持本省商务消费引领,如何适应商务升级,进行产品升级,营销升级,开展新高端新商务运动?卓鹏战略依据多年的实战经验和与时俱进的专业知识,直击省酒本轮竞争周期的核心问题,为省酒创新性提出新高端新零售运动,与大家分享探讨。

  随着行业经历黄金十年到前五年低潮再到如今的适度回暖,很多省酒受到不同程度的冲击,没有做好商务升级的铺垫,造成增速迟缓。2018年上半年,在面临新环境,省酒需要重新审视当前市场发展规律,把握行业发展方向,以确保企业发展顺应时代潮流,推动企业高速发展,从而达到事半功倍的效果。总结2018上半年及以前的情况,当前省酒新高端市场突围要关注三个层面。首先是消费升级助推“新高端”。随着经济发展,消费者需求随着物质资源的丰富逐步从生理需求升级为精神需求,从直接需求转变多层次需求。现今,在互联网、移动通讯和新社交媒体迅猛发展的推动下,消费者站在了选择的最顶端,有了更广泛的选择余地,消费行为从“需要”转变为“喜欢”,“渠道霸权”越来越受到“消费者主权”的冲击,中国酒业消费主权时代的来临。

  其次,行业高速集中,次高端扩容飞涨。高端白酒和次高端的扩容飞速,预计到2020年,高端白酒平均每年以10%以上的速度增长,次高端白酒扩容速度达到15%左右。高端名酒大幅提价,带动次高端提升,高端白酒消费群体逐步看中次高端的高性价比。同时消费升级,次高端的消费群体不断扩大,推动次高端白酒高速发展。次高端扩容直接拉伸省酒的升级空间,与新时代新高端的趋势完整对接,推动省酒在新高端领域发展。

  最后,省酒的天花板触碰新高端。商务价格随着消费升级、新中产阶级崛起而升级,为省酒带来了更大的机会,从80~200元升级到200~400元,这将是量价齐升的机会。高端价位已经被名酒全面占领,难以实现突破;一线名酒的进一步涨价,中国酒业的天花板会进一步提升,新高端、次高端市场有一个巨大的空档,这是省酒向上升级的机会,若省酒在此轮竞争中不能200~400元之间顺利升级,依旧维持80~200元之间的腰部价格带,就会被商务主流消费者所淘汰,消费者者淘汰你是最为残酷的,加之又受到一线名酒的降维竞争与降维打击。部分就会有降维为区域性白酒,甚至“坍塌”的危险!

  知己知彼,方能百战百胜。面对层出不穷的新变化,日新月异的新时代,省酒需要及时紧抓新时代步伐,把握新时代发展机遇,用颠覆的逻辑和创新的思考去做新零售,迎接新时代挑战。

  第一,从渠道结构来看,传统团购失灵,需要重构新团购新场景!三公以前有团购,三公以后无团购。当前,移动互联网已经改变现今人们的生活方式和沟通方式,全新的消费模式已经逐步形成。新时代团购需要进行四大转变,从走出去到请进来,从请客团购到体验团购,从粗放管理到大数据化管理,从体贴服务到定点深度服务!创新新场景将金融系统、商学院系统、俱乐部系统,车友会、马会、商会、名企系统连接起来,从零散公关到场景化营销、体验营销。这样的新团购借此打造跨界空间,与客户沟通实现了场景化,可以借助新零售终端化场景与核心消费者建立强关系,例如知识社群、兴趣社群、行业社群等。

  第二,从推广方式来看,新高端需要新消费主权推广运动!当前,传统媒体对新中产“失灵”,内容传播、体验营销、场景营销成为趋势。传统意义上宣传与销售是分离的的宣传方式,长时间拖延购买行为,形成的购买欲望易于消退,已经不适应新中产消费需求。

  现今是自媒体时代,内容营销时代,省酒需要建立新的消费模式与消费者建立强有力的链接。消费者从注意产品,对产品兴趣,搜索产品,开始行动,分享的任何消费行为阶段都可能产生消费行为。所以省酒需要利用互联网创造有价值内容,引发消费者购买欲望。利用互联网连接消费者,与消费者沟通,引导消费者形成自传播,省酒扩大知名度和影响力,增加销量。此外,建立零售体验店,为消费者提供社交场所和饮用场景,构建特殊产品的消费模式,加深消费感知,提高销量。

  第三,从主销渠道来看,传统烟酒店很难成为新高端的培育渠道!现今,唯一的成熟渠道是烟酒店,成为大家争先抢夺的重要资源。但烟酒店不是新高端消费者培育渠道,是存量放量渠道,餐饮店、团购渠道是培育渠道,然而餐饮降效严重,传统团购失灵降效;仅仅是做陈列,做政策很难将新高端培育起来,造成劳民伤财市场夹生的两失后果。

  新零售不仅仅是流通零售业的风口,也是创新营销,重构新高端消费场景的新营销,省酒可以通过新零售品牌体验中心,重新构建新高端消费的人-货-场,将品牌文化、产品体验、消费者教育、深度互动等功能在同一个场景下进行构建,让核心消费人群和潜在消费人群与品牌深度互动,建立强链接。通过新零售模式转型,不仅扩的销售突破,还将获得高端流量入口,通过线上线下一体化、360度全方位服务与挖潜核心消费者!