2018年09月16日 星期日 国内统一刊号:CN51—0098     中国•企业家日报

零售业做自有品牌是场马拉松

来源:企业家日报 作者:

  ■ 东方

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  做自有品牌能获得较高的毛利率,做自有品牌能增加差异化改变千店一面的状况。前不久在河南郑州举行的第二届全国自有品牌大会暨蚂蚁商业联盟年会上,不少零售人看好自有品牌的发展未来,认为做自有品牌是中国零售业下一步的发展方向。但开发自有品牌的难度之大、专业度之高,也让业界感叹,做自有品牌是场马拉松比赛,不可能一蹴而就。

  零售业未来的希望

  中国和全球的消费环境都在变化。蚂蚁商联自有品牌开发顾问夏俊桉在大会上谈道,追求健康、追求幸福是现在许多消费者的消费诉求,消费者需要寻找到值得“信赖和可以抓住的东西”。任何零售商要获得更好的发展,必须与消费者建立有意义的联系,要打造具差异化的独特产品和服务品牌。零售商只有在关键要素尤其是消费者诉求的关键点找到独特性,才能抓住发展机会。而发展自有品牌有利于零售商在关键点实现独特性。

  夏俊桉认为,零售商可以通过自有品牌使门店比其他品牌更具有识别度。自有品牌可以帮助门店提升零售商的品牌形象。

  蚂蚁商联董事长、河南金好来超市董事长吴金宏谈道,现在零售企业对自有品牌的重视程度越来越高,自有品牌在未来的零售业竞争中一定会扮演一个非常重要的角色。放眼全世界,优秀的零售企业,基本都在做自有品牌。

  上海哈步数据CEO孙贤杰更愿意把自有品牌称为零售商品牌,他认为,未来零售商品牌一定会呈现爆发式增长。

  自有品牌之路不平坦

  和欧美国家相比,中国自有品牌在零售市场占比很低。三菱商事中国商业有限公司生活产业事业部依田诚在大会上透露,2014年的数据显示,英国自有品牌占比为41%、德国为34%,而中国这个数据只有1.3%。

  对于中国自有品牌在零售市场占比低的原因,依田诚总结了三点:一是中国在消费进入成熟期之前,市场上就已经出现了一些自有品牌,但是这些自有品牌是比较粗制滥造的,这使得消费者在一开始对自有品牌就有一个不好的印象。二是在市场处于高速成长期的时候,通常企业以市场营销为主流,由此,消费者对全国性的制造商品牌有着更高的信任度。三是消费者会有一种先入为主的看法,觉得产品的价格如果很低的话,质量也不是很好。

  他认为,零售商做自有品牌一定要有品牌意识和品牌的专业打造能力。如果按之前做自有品牌的路子,复制品类当中的领导品牌,唯一的卖点是低价,唯一的追求是毛利,不顾包装、设计、定位,这种方式难以成功。孙贤杰认为,打造自有品牌要从品类的角度切入,通过差异化填补市场空缺,从而满足顾客的需求。

  对于自有品牌开发的方向,依田诚认为,在价格诉求性好、品质诉求性好,同时市场占有率又很高的品牌商品,零售商比较难发现消费者不满意之处。零售商要在市场占有率低的商品中尝试找出消费者不满意的问题所在,找到问题所在的过程实际上就是开发自有品牌方向的寻找过程。确定开发方向后,零售商要想办法降低制造批量和投资费用。同时,开发自有品牌时,要考虑坪效、购买率等因素。另外,在防止自有品牌粗制滥造方面,零售商不应该过于追求开发数量,而是要踏踏实实地完成商品开发,只有用心斟酌的商品才能抓住消费者的心。

  孙贤杰认为,零售商品牌其实是一个系统性的工程,它既需要从高的战略层面梳理制定品牌定位、消费者定位,然后再慢慢开始生产、推广、销售、服务,一步一步往下走。在整个系统化工程中还要融入更多的技术因素,其中对于数据的应用显得非常关键。零售商品牌的打造应该是艺术和科学的结合。