2018年09月16日 星期日 国内统一刊号:CN51—0098     中国•企业家日报

品牌总论

来源:企业家日报 作者:

  ■ 谭新政 朱则荣 杨谨蜚 著

  然后随着工业革命和标准化的规模生产出现工业人,然后是个性化工业人的发展。个性化工业人是指既拥有手工业思想又拥有工业人思想的品牌标准化思想,是现代品牌多样个性化需求发展的必然结果。工业品牌会更多地成为大众品牌的发展范畴,而人类对品牌个性需要又将促进工业向敏捷制造、自定义订单、按需生产等方式进行发展,使人类的工业化结构再次发生重大改变。科学家们曾一直试图解开中国秦代兵马俑的制作秘密,为什么数以万计的兵马俑本身是规模化量产的结果,但每一个又能以独立的个性形态存在,没有两个完全重复的兵马俑,这是个性化工业人在生产方式上的一个典型品牌标准化案例,最新的研究探索已经提出兵马俑是以独特的生产组织形式来完成的,这种发现有助于为个性化工业人品牌标准化思想的发展提供借鉴意义。

  3 品牌标准的发展

  在全球企业竞争层面,以发展标准实施品牌标准化的方式已经成为全球企业实施竞争的主要方式,麦当劳以制定标准而闻名,是全球企业中较早实施并高度发展品牌标准化的国际品牌之一。

  尽管进入21世纪,全球企业之间的企业品牌标准发展已经相当活跃,但国家层面的品牌标准却一直没有得到广泛发展,这主要是由于全球经济活动一直注意的是贸易层面,在品牌国家标准发展方面一直没有重要的突破性进展。直到2014年,ISO品牌评价国际标准化技术委员会秘书处在中国设立,才标志国家与国家之间的品牌标准国际化发展进入日程。

  2011年12月31日,中国国家质检总局、国家标准委正式颁布了《商业企业品牌评价与企业文化建设指南》(GB/T 27925-2011)国家标准,这不仅是中国,也是世界范围的首个国家级企业品牌评价标准,品牌国家标准的确立对企业品牌的具体实施有着重要的指导意义。

  今天在中国,一个以品牌国家标准为中心,以服务、企业文化、商务策划、酒类流通行业、建材家居行业、珠宝首饰行业等具体企业经营管理范畴、主要行业经营规范为主要支撑的国家标准、国内贸易标准系列,构成了基本完整的品牌国家标准族,这一系列标准的起草、颁布和正式实施,已经对中国社会经济发展产生积极影响。而这种大规模、完整系列的品牌国家标准开发项目,在世界品牌发展史上是相当罕见的,为进一步的全球企业品牌化发展奠定了理论和实施、引用和采标的事实根基。

  GB/T 27925-2011品牌国家标准是一部评价性评级标准,该标准从品牌的能力、品质、声誉、企业文化和品牌影响力方面进行了评价指标分解,为企业品牌的具体实践工作提供了明确的多层次分级评价指南,给出了操作的建议、步骤和基本要求。该标准正在向国际标准发展,以尽可能适应全球范围的各国品牌发展实际情况。全球品牌发展的最新趋势、先进技术、领先概念和品牌化行为方式,也促进着品牌标准本身的定期更新工作。

  品牌标准的发展和人类事物的发展存在同样的自然发展规律,是从自发走向混乱,再从秩序再造走向有序多元开放系统的发展格局。美国信息化发展历史上曾因自由发展出现标准不一、接口不一、技术不一致的情况,为此耗费了巨额财政经费开支,直到最终统一标准,按标准结构秩序的一致性要求实施信息化方使国家信息化水平全面提高。全球企业品牌的发展同样离不开标准化的一致性规范要求,在互用性、互通性、兼容性方面的发展,是缓解跨国跨地区跨产业之间品牌概念、品牌技术以及品牌能力发展差异矛盾的基础,避免企业和企业间无规则、重复或失效品牌发展方式为企业带来潜在经济损失的解决途径。

  在全球品牌发展实际过程中,全球投资者投资的70%创业项目是失败的,全球新成立的新兴企业超过50%无法生存到第二年,而全球企业每年高度5000亿美元的品牌推广经费支出中超过50%是低效率的,这些失败或企业经济损失的产生与是否具有正确的品牌发展思想有关,也和各种品牌服务商的服务水平有关,品牌标准的发展为减少无效品牌行为、提高品牌发展效率提供了新的契机,也为进一步的全球品牌化发展提供了方向上的重要参考。

  4 品牌认证的发展

  2014年,中国政府首次批准了第三方企业品牌认证的正式实施,中国国家认证认可监督管理委员会批准北京五洲天宇认证中心扩项“商业企业品牌认证”。

  在全球第三方认证中,首次出现的品牌认证为全球认证认可大家庭增加了新的认证种类,认证的依据是中国第一部品牌评价国家标准《商业企业品牌评价与企业文化建设指南》(GB/T 27925-2011),企业通过认证,可获得二星、三星、四星、五星四个等级的星级品牌评级。

  品牌认证的出现,是中国在品牌国家标准宣贯方面做出的重要实质性推进,也是全球品牌标准化发展史上一个重要里程碑,为品牌标准在企业间的应用奠定了新的高度、新的发展格局。

  截止2017年5月10日,随着海尔、中国盐业总公司、鞍钢、五粮液、德力西、中国南车、新疆国统管道、新疆乡都酒业、梦金园、新时代、江铃汽车、澳柯玛、安德物流、龙马环卫等300家左右的中国大中型企业取得第三方星级品牌认证证书,品牌认证在中国已经进入全面发展阶段。

  在全球品牌竞争的关键时期,品牌认证不仅在中国,在美国、欧盟及其他国家也将逐步展开互认,从品牌标准到品牌认证的发展,是从企业品牌发展结构到发展水平实施全面品牌标准化的重要推进标志,代表着全球品牌标准化发展的最新趋势、发展特征、国际水平和世界潮流。

  无论品牌标准,还是品牌认证,都是实施消费者保护的重要措施,也是企业在发展品牌过程中体现品牌发展水平的有效证实。品牌无国界,全球品牌无论其总部或产地位于任何一个国家,所面对的都是同样的全球消费者,都需要服务于同样的全球品牌用户,这使品牌标准和品牌认证本身具有全球普遍适用性特点。

  美国是世界上拥有国际品牌最多的国家,也是全球企业品牌角逐的主要市场中心,品牌标准和品牌认证在中国取得的发展成果,正加速促进美国成为一个新的全球品牌认证中心,进而促进美国及北美、欧洲更大范围的第三方品牌认证全面发展,为世界各国品牌取得国际品牌认证,开拓全球市场做出积极贡献。

  品牌是一种重要的前沿发展力,是世界各国企业品牌在全球范围的先进竞争实力,目前全球竞争热点之一的品牌价值评估主要是以财务数据作为评估依据,有一定的局限性,从人类品牌的孕育诞生开始,品牌的发展原本就不是建立在财务数据基础之上的,品牌更重要的发展机制是以原生品牌思想的运用、原创的品牌创造力、品牌科学与哲学发展价值、品牌性能、品牌管理流程、品牌之于社会贡献等非财务杠杆的发展水平来代表的,这使得品牌价值的确认方式和品牌认证的作用倾向于劳动价值、文化价值和消费者认知层面,这种品牌价值认知关系的变化不仅会改变人类对品牌价值的进一步认识,也会使品牌认证与企业的实际实践需求结合起来,拥有更广阔的发展空间、更积极的进步意义、更具价值的认证评价方式。

  (未完待续)