2018年09月16日 星期日 国内统一刊号:CN51—0098     中国•企业家日报

高管频换、业绩不佳、品牌势弱 惠而浦中国还能撑多久?

来源:企业家日报 作者:

  ■ 鲁佳乐

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  近日,惠而浦又一副总裁胡强提出辞职,而截至目前,其上任也仅半年时光。据了解,自从去年9月份金友华辞去总裁及董事长职务后,惠而浦就出现了多次高层调整。而管理层震动也暴露了惠而浦内控差、经营情况不佳的困局。

  据惠而浦发布的半年度业绩报告显示,该公司2018年上半年实现营业收入31.15亿元,净利润2.89亿元。这在千亿家电市场中,已经显得十分落寞。

  业内人士表示,在进入中国二三十年的时间里,惠而浦一直是劣质低价的代名词,多品牌运作形成了“弱弱联合”的效果,无法形成品牌集群效应,反而使品牌无法聚焦。而在整个家电市场都在向智能化转型的过程中,惠而浦更是已经掉队。

  高层换血频繁

  近日,惠而浦发布公告称董事会收到公司副总裁胡强提交的书面辞呈,其因个人原因,辞去公司副总裁职务,辞职后将不在公司担任任何职务。

  记者发现,胡强上任仅半年时间。3月7日,惠而浦发布公告称,根据总裁提名,同意聘任胡强为公司副总裁,任期自本次董事会审议通过之日起至本届董事会任期届满之日止。

  事实上,从去年9月份金友华辞去总裁及董事长职务后,惠而浦就出现了多次高层调整。2017年9月19日,惠而浦发布公告称,公司总裁金友华由于个人原因,不再担任公司总裁职务。同意聘任艾小明为公司总裁,任期与第六届董事会任期一致,即2017年9月19日至第六届董事会到期之日。2017年12月29日,金友华又辞去董事长职务,公司董事会提名吴胜波为公司第六届董事会董事候选人,任期自公司2017年第二次临时股东大会审议通过之日起至本届董事会届满。

  进入艾小明、吴胜波时代后,惠而浦开始了频繁的高层换血。2017年10月18日,独立董事曹若华申请辞去公司独立董事职务,同时一并辞去公司第六届董事会审计委员会及提名、薪酬与考核委员会职务;11月18日副总裁章荣中辞去公司副总裁及其他职务,副总裁黄秋宏辞去副总裁职务,公司另有任用。

  今年5月份,惠而浦发布公告称独立董事Joao Carlos dos Santos Lemos辞去公司独立董事职务,同意提名盛伟立为独立董事候选人。8月2日,惠而浦聘任韦刚、鲁涛为公司副总裁。

  对此,惠而浦方表示,胡强以及其他人员均因个人原因,辞去公司相关职务,属于正常的人事变动。

  其实,惠而浦的人事变动早已不足为奇,其中财务官的频繁更换最引人注目。据了解,惠而浦在4年内更换了5任财务官,外界更是将该行为与其财务造假的丑闻联系起来。

  2017年12月8日,惠而浦收到中国证券监督管理委员会安徽监管局行政监管措施决定书(2017)31号《关于对惠而浦(中国)股份有限公司采取出具警示函措施的决定》。

  该决定书称,经核查,该公司存在跨期确认商品销售收入和销售费用、库存商品未发出即确认销售收入、销售折扣未入账以及存货成本未结转等问题,导致公司披露的2015年、2016年合并财务报表中,营业收入错报金额分别约占当期披露营业收入的1.30%、2.27%;归属于母公司股东的净利润错报金额分别约占当期披露归属于母公司股东的净利润的22.75%、23.91%;归属于母公司股东权益2015年期初错报金额约占当期披露的归属于母公司股东权益2015年期初金额的1.91%。上述行为违反了《上市公司信息披露管理办法》第二条的规定。

  2018年5月3日,惠而浦又收到《中国证券监督管理委员会调查通知书》(皖证调查字2018014号)。该通知书称,惠而浦披露的2015年年度报告、2016年年度报告涉嫌虚假记载,根据《中华人民共和国证券法》的有关规定,中国证券监督管理委员会决定对公司实施立案调查。截至目前,惠而浦尚未收到中国证监会的最终调查结论。

  多品牌“弱弱联合”

  不断更换高管、陷入财务造假丑闻的惠而浦,还面临市场占有率不断下滑、品牌逐渐衰落的难题。近期,惠而浦公布的2018年半年度报告显示,该公司2018年上半年实现营业收入31.15亿元,比上年同期减少7.84%;净利润2.89亿元,同比增长436.69%;扣除非经常性损益后净利润0.61亿元,同比增长148.15%;现金流量净额为-7.11亿。

  虽然净利润有所上涨,但是在白电领域,惠而浦的营收规模远不及其他企业。2018年上半年,美的、格力、海尔分别实现营业收入1426.23亿、909.76亿、885.92 亿;净利润分别为129.36亿、28.06亿元、48.59 亿。对于半年营收近千亿的巨头企业,惠而浦望尘莫及。

  与同样以冰箱为主营业务的小天鹅相比,惠而浦同样差之千里。数据显示,小天鹅上半年实现营业收入120.56亿,同比增长14.09%;净利润9.02亿,同比增长23.31%。

  公开资料显示,A股50家白电公司今年上半年合计实现营业收入为4494.25亿元,同比增速为18%。实现归属于上市公司股东净利润合计388.62亿元,同比增长22.78%。在千亿市场的家电行业中,惠而浦30亿的营收显得十分惨淡。

  事实上,近年来惠而浦的业绩不断下滑,市场占有率也越来越低。据了解,惠而浦中国前身为合肥荣事达三洋电器股份有限公司(以下简称“合肥三洋”),成立于1994年11月。2014年,惠而浦集团通过非公开发行和收购的方式取得了合肥荣事达三洋电器股份有限公司51%的股权,合肥三洋更名为惠而浦(中国)股份有限公司。

  从2015年开始,惠而浦业绩开始出现下滑。记者查阅惠而浦中国历年财务报告发现,惠而浦中国业绩呈现逐年下滑态势。除去会计差错后,惠而浦中国在2014至2016年,公司实际净利润为2.93亿、2.63亿、1.94亿。2017年该公司净利润亏损0.97亿元,同比下降134.24%,扣非后净利润亏损达4.88 亿元。惠而浦称之为“公司前所未有的巨额亏损。”

  资深产业经济观察家、家电/IT行业分析师梁振鹏在接受记者采访时表示,在被惠而浦收购之前,合肥三洋洗衣机非常强势,一度仅次于海尔。然而品牌被收购之后,市场份额便不断缩水。而惠而浦这个品牌在进入中国之初就是走低端路线,靠打价格战抢占市场,在进入中国二三十年的时间里,惠而浦一直是劣质低价的代名词,在中国市场口碑越来越差。虽然现在惠而浦也在向高端转型,但是其品牌印象依然没有扭转。

  据了解,惠而浦中国旗下共包括惠而浦、三洋、帝度和荣事达四大品牌,但竞争力却差强人意。梁振鹏指出,惠而浦产品线较少,规模化运作的产品只有洗衣机,却需要靠四个品牌来运作,而这四个品牌知名度、美誉度都较低,形成了“弱弱联合”的效果,过于冗杂的品牌运作非但没有形成集群效应,反而导致品牌无法聚焦。

  此外,质量问题频发也让惠而浦在消费者心中的信任度不断下滑。公开资料显示,2018年2月,因存在手柄脱落烫伤风险,惠而浦宣布召回31万个热水壶;2017年,广东省工商局抽检惠而浦两款冰箱不合格;2016年,因易引发起火,惠而浦召回1.52万台微波炉;2015年,因为火灾风险,惠而浦召回442台食物垃圾处理器。

  “据一些经销商反映,惠而浦产品返修率极高,部分洗衣机产品质量严重不合格。”梁振鹏告诉记者,此前惠而浦在中国采取包销策略,将部分白电产品的采购设计研发生产交给苏宁,这样的经营策略十分差劲,一个企业到了卖品牌的地步,将很难提升。

  惠而浦表示,其产品的结构比例得到优化,一些表现不佳、亏损的产品逐渐被淘汰,表现好的新产品占比变多。

  此外,惠而浦还在回复记者的采访提纲中提到,并不存在将部分业务生产销售外包给苏宁的情况,苏宁同惠而浦一直是战略合作伙伴。惠而浦力求全渠道的拓展,在京东、天猫、苏宁易购这些电商平台全线开通了惠而浦、三洋帝度、荣事达的旗舰店。

  公开资料显示,2017年,惠而浦实现全球营业收入213亿美元,中国市场仅贡献63.64亿元人民币,不足惠而浦全球收入的1/21,与中国“全球最大市场、第二大经济体”的身份极不相符。

  对此,梁振鹏表示,作为美国市场第一家电品牌,惠而浦进入中国之后没有摸清中国家电市场的发展规律,本土化做的并不好,导致公司竞争力下降。而在整个家电市场都在向智能化转型的过程中,惠而浦更是缺失的,其产品智能化功能显得十分初级。

  (据蓝鲸财经)