2019年01月13日 星期日 国内统一刊号:CN51—0098     中国•企业家日报

品牌总论 ——品牌评价国家标准宣贯教材

来源:企业家日报 作者:

  ■ 谭新政 朱则荣 杨谨蜚 著

  5.4 品牌印象设计

  品牌印象通常是企业品牌在发布品牌前,为品牌的前沿存在所做出的积极准备,从而在品牌的正式发布时,就已经基本完成品牌印象的整体布局。今天的品牌印象并非单方面的产品设计,它是由媒体传播介质、品牌印象感观、品牌概念爆点对市场及消费者给定出一种综合印象效应。

  第一,人们获得品牌的途径将主要是互联网和移动互联网,新的品牌必须以互联网品牌化的方式向人类进行展示其基本印象,重要媒体的关注率、品牌新颖程度、人们获知这个新品牌的途径都格外重要,新品牌的发布必须优先通过媒体化部署完成品牌进入市场前的准备,经由互联网和移动互联网进行搜索、点击网页或移动端获得该品牌的一切潜在人士部署互联网品牌的综合印象。当然,进一步的互联网品牌设计本身需要对互联网怀有深刻的品牌思想理解和运用能力。

  第二,品牌印象感知的设计,必然是由外到内进行的,首先人们从互联网、移动互联网、人际网等各种接触环节首次听说、无意间了解、无意间见到等情况首次产生品牌印象,接下来会通过进一步的接触点或自我学习了解该品牌,这些接触过程通常从未见到过产品实物的过程,但极有可能已经做出购买决定。在见到产品实物时的接触也是从外包装开始的,直到使用或使用一段时间后才会彻底完成对品牌印象全面感知,也代表一个新的品牌用户完成了品牌试探性购买过程。基于这些过程,必须对品牌进行一系列的互联网品牌接触点设计、品牌传播流设计、品牌知识自适应学习系统设计、首次信任设计等新流程,从而加速用户购买选择和全面信任,这是任何企业品牌要升级为品牌组织所应做好的重要环节。

  第三,品牌概念爆点的设计是品牌在强势进入市场前,针对新闻媒体、潜在经销商、潜在品牌用户、互联网人口所需要部署的重要品牌概念,以这些品牌概念爆点为主,引爆新闻记者和目标品牌用户群体对该品牌的强烈关注。现代品牌的发展在本质上都是经由最基本的人际网传播的品牌,无论数字网或互联网,都离不开人与人之间的传播,新品牌必须快速进入人们关注的视线,从注意力经济中获得初期品牌效应,进而深耕人际网,获得品牌深度发展所需的品牌塔基。

  5.5 品牌市场表现

  新品牌或经品牌再造后的品牌,需要在市场上表现出强劲的市场攻势,即高速高频的市场运动状态,品牌还应为全域作战做好市场预备方式。从而在媒体和公众看来,品牌在市场在非常活跃,由于品牌印象的产生通常是叠加效应或猛然效应,企业应该运用好这两种效应充足表现出强大的市场运动实力。

  市场运动表现:新品牌必须在市场上表现出始终处于高频率运动状态,运动状态一般是分阶段的市场行动、高影响力的市场计划来代表,即海潮定律,具这些行动和计划应保持一定的市场频率。市场行动一般拥有一些行动代号,是品牌组织每3个月或6个采取的一种强势市场进入方式,如经销商招募行动、客情关系行动、目标市场攻击行动等,动作和幅度要大,影响力要高,媒体报道随时跟进。计划一般是重要的中长期计划,一般体现为格局大、层次高、对社会发展具有一定积极意义,传播社会正能量。

  海潮定律对新品牌的要求时至少每3个月都应该拥有一个引发市场关注的重大爆点行动或计划,轮番进入市场并持续产生强烈的关注效应。速度、强度、力度、影响力、社会进步性决定了市场运动表现能否取得最佳品牌效应。在高速竞争的时代,市场发展迟缓的品牌容易被新的强势品牌取代,各种琐碎的市场活动策划由于层次低、覆盖范围小,缺乏结构性品牌战略化设计,通常难以引发市场关注,在品牌化早期反而是极为不利的,可能贻误战机,错失良机。

  市场表现效应:市场实现的表现效应通过为叠加效应或猛然效应。叠加效应是指在一个较短时间范围内(一般为1周至3个月),某一个新的关注者(潜在投资者、经销商或用户)无意间从不同的认识媒体或渠道见到一个品牌的频率,当从不同的3个以上认识环节发现一个品牌时,该关注者就已“激活”对该品牌的关注属性,该关注者会记忆该品牌,并可能进一步了解该品牌,成为有关注意识的正式关注者。猛然效应是一个新的关注者通过可靠推荐渠道或有意识的关注被触发后,猛然发现一个品牌的强大实力,从而自我主动寻求对一个品牌的关注。

  任何人任何时间都可能成为一个品牌的关注者,关注者的主要关注方式是自我搜索品牌信息、通过人际网了解,关注过程本身是对品牌的自我学习过程,一些关注者转化为品牌用户,一些关注者则成为品牌的推荐者。未来品牌的成功主要取决于关注者的基数,关注者越多,人际网中的互动传播数量就越大,品牌实力就会被反复相互确认,品牌效应就越强。

  第八章 决定性竞争力

  企业必须通过不断的品牌再造来发展其决定性竞争力,其本质是确立并始终保持在全球市场中的关键性决定性竞争优势,以满足到达下一次品牌再造周期内的关键竞争能力。在品牌再造时,企业应多从个角度,做出积极的准备,将建立决定性竞争力放在首要位置。尽管一个企业在品牌战略上会做出许多选择,出现很多品牌能力元素和竞争力发挥的环节,但只有尽快确立出决定性竞争力,才能分清主次,剥离不必要的环节和动作,使资源和力量更集中,发挥出强大竞争力。

  企业应活用品牌科学原理和品牌再造技术,集中发展决定性竞争力。有些企业会采取多元市场策略,但显然多元化并非品牌创始或再造早期的理想状态,这将造成品牌识别在用户端出现极度混乱的情况,相反会削弱决定性竞争力。为保持清晰明确的决定性竞争力,企业有必要高度聚焦市场,积极寻找品牌、产品、服务的市场竞争关键,早日确立企业决定性竞争力。

  任何品牌要试图获得决定性竞争力,就必须清楚决定性因素有哪些,决定性因素包括了决胜思想、知识系统、管理设计、概念路线、品牌性能优势、全域作战、即时反应7种典型的竞争实力,综合成为品牌决定性竞争力,而当品牌全力运用这些力量时,也将迅速转化为品牌组织化的竞争实力,因此本章中,企业品牌可能升级为理想状态中的品牌组织。

  1决胜思想

  决胜思想是指董事会、投资者、CEO及首席品牌官等高层对品牌再造一致的预见和决心。企业特别是高层应清楚为什么要进行品牌再造,应有勇气彻底性实施变革,完成创始或品牌再造。

  品牌再造作为企业每隔一个品牌运转周期就必须进行的再造行动,需要放眼于品牌的前沿未来,从根本上重新且彻底地实施品牌再造,其目的是完成品牌和市场的重大改变。

  企业高层长远预见和坚定的决心决定了品牌再造的成功率,也决定了品牌再造最终所能取得的成就。品牌本身是具有感染力的,这种品牌感染力从上到下,从内到外,强有力的预见和决心决定了品牌感染力的强度,也因此,高层通常是用思想来影响所有人,而品牌感染力扩张的结果,就是使品牌企业正式升级为品牌组织,从而在市场中产生强有力的终极影响力。

  品牌再造最终在市场上所展现的是从思想、设计、决策等各方面快速行动的力量,经由品牌重心运动向市场释放的强烈品牌进取信号。随着越来越多的品牌成员被吸引,主动加入,品牌组织处于无限扩大状态,从而使企业品牌升级到品牌组织状态,为取得重大市场成就获得充足的保障。这样的品牌看起来更安全,更容易让人信任,也因此品牌得以长足发展。

  2品牌知识系统

  品牌发展的核心是其独立独有知识系统的建立,在现实情况下极少有企业将品牌竞争的主力放在知识竞争上,事实上品牌知识系统的竞争才是品牌发展的关键竞争力。

  我们来观察一个品牌从诞生到壮大并持续保持决定性竞争力的过程:从品牌梦想出发,在品牌创始人形成构想,完善构思的过程中,其实已经在为一个品牌建立其可供生存及发展的生态系统,品牌创始人必须考虑品牌将如何发展,市场突破集中的环节和市场防御壁垒的建设,这张“品牌蓝图”已经包含了品牌知识系统的初步结构,而接下来的品牌实践,则是实际发展品牌知识系统的过程。(待续)